Les métiers de la communication selon Frank Tapiro

Frank Tapiro, célèbre publiciste et fondateur de l’agence Hémisphère Droit est venu parler avec les étudiants de MSc, des marques, de politique mais également de la France, et comment la marque France a aujourd’hui peine à retrouver son identité et son ADN. Un discours engagé suite auquel il a été possible de lui poser quelques questions sur son métier et son message.

Bonjour Franck Tapiro. Qu’est ce qui rapproche la communication politique et la communication commerciale ?

La communication politique et commerciale agissent de la même façon : en communication politique on vend des idées et en communication commerciale on vend des produits. S’il faut faire un parallèle, on peut facilement dire que les distributeurs dans le monde de la politique sont les partis politiques. Les grandes marques sont les hommes politiques et leurs idées sont les produits.

Ensuite, les techniques ne sont pas les mêmes car le vrai média d’un homme politique c’est lui-même, alors qu’une marque a besoin des médias pour s’exprimer. Elles ont besoin d’idées pour mettre en scène leur produit. Il apparait un média très important pour les marques : les vitrines. Ce sont les vitrines internet bien sûr mais également leurs propres vitrines. Par exemple, Zara n’a jamais fait la moindre publicité. Leurs plus beaux médias sont leurs boutiques. De la même manière la vitrine d’un homme politique c’est son look, ses idées, sa visions. Chacune de ces vitrines agit sur les publics de la même façon : grâce à l’émotion. Il y a un ton, un message, une sensation, un style, une ambiance, une âme qui nous permet d’identifier les marques. On sait quand il s’agit de The Kooples ou de H&M, de Nicolas Sarkozy ou de François Hollande.

On ne peut pas décider du jour au lendemain d’être une marque. Une marque agit. Il faut se comporter comme telle pour en être une et cela passe en premier lieu par l’action : il ne sert à rien pour un homme politique de dire qu’il a changé. La parole ne suffit pas. Il faut donner une inflexion de changement pour que le public attestent de ce changement. Or, aucun homme politique n’a jamais réussi a changé et à se repositionner, contrairement aux marques.

On sent que vous êtes assez militant dans vos propos et dans la manière dont vous vous adressez aux étudiants. Sentez-vous que vous avez un message à passer ?

Bien évidemment, et dans tous ce que je fais. Il m’est impossible de faire quelque chose à moitié. Ce que j’ai envie de dire aux étudiants, et ce que je leur ai répété tout au long de leurs questions c’est qu’il faut s’engager. A quoi cela sert de parler si l’on ne s’engage pas ? Le fait de s’engager nous rend responsable de nos actes. Alors c’est vrai qu’on se créé des problèmes et des inimitiés mais c’est d’abord en s’engageant que l’on réussit. J’espère d’ailleurs que ce soir ça va frémir dans leur tête !

Le problème est que beaucoup de jeunes sont en posture d’attente en espérant que quelque chose se passe. Quand je dis aux étudiants engagez-vous, je me bats contre la première censure, c’est la leur. La réussite des autres ne doit pas être un frein mais plutôt permettre de les tirer vers le haut. Pourtant quand je vois ce que cette génération est capable d’accomplir, comme monter des start-up et être patron à 25 ans, je suis admiratif.

Dans votre vie professionnelle, où se situe l’engagement ? Où est le message ?

Lorsque je rencontre un tout nouvel annonceur, la première chose que je fais est de lui donner une liste avec les 5 noms de mes 5 premiers clients qui ont mon numéro de portable. Dans notre agence, on ne vante pas notre travail. On laisse nos clients parler pour nous. Nous sommes connus pour être des engagés et des généreux. Par exemple,on ne met jamais une énergie moindre en fonction d’un budget moindre mais plutôt en fonction de la passion et de l’énergie que dégage le sujet. Certains sujets méritent une implication forte comme celui du racisme que nous avons déjà traité. D’ailleurs, lorsque l’on perd des clients c’est souvent parce que nous leur avons fait un peu peur ; nous sommes tellement impliqués que ça peut les faire fuir. Nous sommes incapables de défendre un projet auquel on n’en croit pas, et d’être consensuel. La créativité prime avant tout pour nous, mais les clients ont souvent peur de prendre des risques. En France on est le pays de la case, donc cela n’aide pas à se démarquer. A chaque fois que l’on a perdu des clients, c’était au moment où nous étions au top de la création, surement par peur de perdre le contrôle.